Kriza – najbolje vrijeme za ulaganje u djecu kao buduće potrošače

Vjačeslav Prokofjev / TASS
Bez obzira na složene ekonomske prilike 30 ruskih i međunarodnih kompanija odmah je uložilo u izgradnju KidZanije, najvećeg zabavnog parka u Europi. No nadaju se da će jednog dana dobiti lojalne potrošače.

Želite li malo pilotirati pravim velikim zrakoplovom? Vi ste vjerojatno već prestari za to, no vaša djeca mogu vidjeti kako je to biti pilot aviona Tu-154, onog istog koji je prevozio ruske kozmonaute na Bajkonur. Taj avion upravo se nalazi pri ulazu u dječji park KidZanija, koji je 28. siječnja otvoren u Moskvi. Unutar legendarnog putničkog aviona nalazi se zrakoplovna akademija, gdje djeca mogu vidjeti kako je to biti pilot ili stjuardesa.

Prva KidZanija otvorena je 1999. godine u Meksiku te je stekla svjetsku popularnost kao ''dječji poligon za vježbanje odraslog života''. Dijete se nalazi u jednom minijaturnom gradiću, dobiva svoju bankovnu karticu, medicinsko osiguranje, traži posao, za taj isti posao dobiva plaću u lokanoj valuti kidzo te njime plaća različite usluge.

Bez obzira na to što je to već 21. park u svijetu, ovaj moskovski ima neke svoje specifičnosti koje ga izdvajaju od ostalih. Prije svega, to ogromno poduzeće (opća suma investicija iznosi oko 25 milijuna dolara) otvoreno je tijekom najveće ekonomske krize, kad čak i kompanije koje najbolje posluju trpe gubitke. Menadžment Innova računa na to da će godišnje privući milijun posjetitelja i očekuje da će se investicije isplatiti za 5-7 godina. Usprkos skupoj cijeni karte (2 tisuće rubalja, oko 27 dolara), velika je gužba ispred ulaza u park.

Franšizu za ostvarenje ruskog projekta dobila je malena i mlada kompanija Innova, koja se dosad bavila iznimno adaptacijom online igara, no koja je odlučila da će uložiti 80% svojih sredstava u ovaj projekt. Osim toga, moskovska KidZanija je prvi park koji je stvorio sustav rada ne samo s djecom-invalidima, nego i s djecom koja imaju mentalne poteškoće i autizam.

Djeca uče vatrogasne vještine u dječjem parku KidZanija u Moskvi. Izvor: Vladimir Astapkovič / RIA Novosti

Emocionalni marketing

U glavnom svojem dijelu moskovska KidZanija nalikuje svojim prijašnjim projektima.

Njezin poslovni model izgrađen je na privlačenju velikih globalnih i lokalnih brendova. Tucet interkontinentalnih giganata, među kojima su i Danone, LG, Samsung, Pepsi Co i Colgate-Palmolive – otvorili su svoje ''radionice'' u parku u Moskvi, Osim toga, uskoro će i Roskosmos otvoriti svoju Školu kozmonautike, a Alrosa imitaciju pravog rudnika.

Izvor: Vladimir Astapkovič / RIA Novosti

U Kizdaniji je gotovo sve brendirano: tvornica za proizvodnju čokolade radi pod natpisom Kinder, televizijski studio pod logotipom ruskog zabavnog kanala STS, autobus s naljepnicom Gett. Utemeljitelji projekta to objašnjavaju željom da ''urone'' dijete u pravu stvarnost, iako je očito da je glavni razlog postojanja stvarnih brendova u izmišljenom svijetu zapravo njihova težnja da jednog dana od djeteta učine svojeg potencijalnog potrošača. ''Naravno'', govori Ksenija Korneeva, ''moglo bi se sve napraviti pod izmišljenim brendom, no to bi bila sasvim druga koncepcija. Kad dijete izlazi na ulice KidZanije, vidi sve te natpise i nazive koje ga okružuju i u Moskvi, a to pojačava efekt 'realističnog poniranja' u odrasli svijet.''

 

LG zauvijek

Ipak, KidZanija je u svijetu poznata kao pravi primjer primjene takozvanog marketinga 3,0, koji je orijentiran na privlačenje kupaca kroz stvaranje emocija, a ne kroz čitanje slogana. A dječji uzrast je ono vrijeme kad se kod čovjeka mogu razviti najpostojanije navike i sklonosti, koje psiholozi nazivaju imprinti, od kojih se gotovo nemoguće kasnije osloboditi. Na taj način kompanija vrbuje svojeg superlojalnog potrošača u budućnosti.

Izvor: Vjačeslav Prokofjev / TASS

Recimo, u moskovskoj KidZaniji radi škola tajnog agenta LG. Dijete ulazi u trgovinu bijele tehnike, otvara vrata hladnjaka i kroz njega dospijeva u svijet avantura, gdje mora proći kroz lasere, skenirati otiske prstiju, a na svakom koraku pomaže mu ''pametna'' korejska tehnologija.

''Dijete shvaća da je, zahvaljujući tehnici LG, postao na kraju tajni agent – to je veliki događaj za njega, upravo tako radi emocionalni marketing'', govori predstavnik kompanije LG u Rusiji.

 

Svi su dobrodošli

Uz podršku dobrotvornog fonda Natalije Vodjanove 'Obnažena srca' KidZanija je u Moskvi postala prvi inkluzivni projekt u povijesti brenda. To znači da će autistična djeca i druga djeca s poteškoćama u razvoju ići po parku zajedno s ostalima, a ne unutar neke grupe s posebnim potrebama.

''I u KidZanijama koje su otvorene u drugim državama postoje prilagodbe prostora za slijepu i gluhonijemu djecu, no nikad nije bilo dosad iskustva sustavnog rada s djecom s mentalnim poteškoćama'', komentira Anastasija Zalogina predsjednica fonda.

Fond je razradio i održao treninge za osoblje parka za rad s djecom s poteškoćama u razvoju. Osim toga, fond u KidZaniji ima svoju ''radionicu'', gdje se djeci priča što je humanitarni rad. 

Više