Kako je njemački poduzetnik iz 19. stoljeća stvorio najpopularniju rusku čokoladu?

Arhivska fotografija, Krasnij Oktjabr
Na licu uokvirenom tradicionalnom maramom, Aljonkine prodorne plave oči već desetljećima opčinjavaju ljude. Ona nije poznata filmska zvijezda, nego lice djevojčice koje krasi ambalažu najpoznatije ruske čokolade, jednog od najpopularnijih suvenira koje strani posjetitelji nose kući. Ova je poslastica stvorena prije više od pola stoljeća u tvornici čokolade Krasnij Oktjabr (Crveni listopad), koju je 1849. osnovao Nijemac Ferdinand Theodor von Einem.

Paradoksalno, čokolada koja je postala jedan od najpoznatijih ruskih brendova izvorno je proizvedena u tvornici koju je osnovao njemački imigrant koji je u Rusiju došao s 25 godina, pun nade i snova. Taj je avanturist 1849. godine već bio dobavljač čokolade za carsku obitelj te je za svoj naporni rad dobivao najveće pohvale.

On je pokrenuo vlastito poduzeće za masovnu proizvodnju, otvorio svoju prvu tvornicu čokolade u Mjasnickoj ulici u centru grada i proizvodio slatkiše najviše kvalitete, koji su se ranije u Rusiju uvozili samo iz Europe. Mladi je poduzetnik 1851. godine otvorio svoju prvu malu trgovinu na Arbatu. Čokolade Einem su u Moskvi počele dobivati na popularnosti.

Kasnije je osnovao biznis sa svojim partnerom i sunarodnjakom Juliusom Geisom te su zajedno otvorili svoj prvi pogon za proizvodnju čokolade na Sofijskom keju. Einem je umro 1876. u Njemačkoj, ali je po svojoj posljednjoj želji i oporuci pokopan u Rusiji. Geis je preuzeo upravljanje tvornicom, ali je odlučio ne mijenjati njezino ime, jer je već postala poznata i cijenjena.

Geis je 1889. godine kupio zemljište na Bersenevskom keju da bi tamo osnovao ogromnu tvornicu od 23 zgrade. Tvrtka je u ovom monumentalnom kompleksu od crvene opeke ostala do 2007. godine, kada je tvornica preseljena. Bila je to možda najprepoznatljivija kompanija u centru Moskve, u blizini Kremlja.

Ferdinand Theodor von Einem i Julius Geis

Tvornica čokolade Einem je postala dobavljač za carski sud 1913. godine. Osnovala je podružnice i trgovine u Simferopolju, Rigi i Nižnjem Novgorodu, a dobila je i prestižne državne i međunarodne nagrade za svoju kvalitetu i asortiman. Jedan od razloga uspjeha tvrtke bila je njezina inovativna marketinška strategija. 

Futuristički marketing

Vjerovali ili ne, ali u doba kada marketing uopće nije postojao Einemova tvrtka je ozbiljno shvaćala ne samo kvalitetu čokolade (čija razina je bila toliko visoka da je mogla konkurirati čokoladama iz Belgije, Nizozemske ili Francuske), nego i brend čokolade , koji je zahtijevao vrlo složenu marketinšku strategiju za stvaranje specifične atmosfere u trgovinama, kao i intrigantnih legendi.

Karl Feldman je skladao posebnu glazbu za prodavaonice kompanije, koja je uključivala kreativne posvete čokoladnim proizvodima: potrošači su imali priliku kupiti glazbene note za Waltz-Montpensier, Cupcake Gallop ili Cocoa Dance, koje su u trgovini svirali obučeni profesionalci.

Posebna pažnja je bila posvećena ambalaži proizvoda, koja je morala biti lijepa i jarka, često izrađena od neobičnih materijala: kutije su bile prekrivene baršunom, svilom ili kožom. Osim toga, najmoderniji umjetnici toga vremena, poput Vrubelja, Baksta ili Benoita, poticali su se na stvaranje ilustracija za prodajne artikle.

Kreativnost bi procvjetala čim bi osoba otvorila kutiju: niz kolekcijskih karata s motivima futurističke Moskve, slikama ruskih umjetnika, narodnim nošnjama, pticama ili leptirima obično je čekao iznenađenog ljubitelja slatkiša. Kada bi prikupili određeni broj karata, kupci su imali pravo na besplatnu kutiju.

Tehničko čudo vremena - leteći zračni brodovi - osvajali su nebo iznad ruskih gradova pozivajući ljude da kupuju čokolade Einem. Kako bi privukli kupce koji su bili zabrinuti zbog statusa, različite vrste slatkiša su dobivale uzbudljiva imena kao što su "Bojarski", "Imperij" ili "Minjon".

Još jedna marketinška inovacija bili su automati za prodaju čokoladica. Čokoladice su se mogle kupiti stavljanjem novčića od 10 kopejki u automat i pomicanjem poluge. Ovi su automati postali vrlo popularni, postajući beskrajno iskušenje za djecu.

Visoke plaće i radnička prava

Vjerojatno najuspješnija poslovna strategija tvornice bio je prosvjetljeni odnos prema radnicima: imali su dobre radne i životne uvjete, kao i dobru ravnotežu između posla i života (ako se o tome uopće može govoriti na kraju 19. stoljeća).

Tvornice carske ere u Rusiji su izvlačile ogromnu zaradu iskorištavajući svoje radnike: standardne smjene za radnike često su trajale 15 sati, počevši od 4 ujutro i pa do 21 sat, s nekoliko kratkih predaha, a sve se to odvijalo u nezdravom okruženju i pri nedostatku civiliziranih radnih uvjeta.

Tvornica Einem je uvela 10-satni radni dan te je radnicima osiguravala spavaonice koje su imale čiste i svijetle sobe, kao i odgovarajuće blagovaonice. Osnovane su škole za djecu koja su radila u tvornici, što je za to doba bila uobičajena praksa.

Plaće su bile najviše u industriji, počevši od najmanje 20 rubalja i uz rast od dva rublja godišnje. Radnici koji su u poduzeću ostali 25 godina dobivali su srebrnu medalju i mirovinu koja je bila jednaka njihovoj plaći. Bilo je to za to doba razdoblje bez presedana i razlog zbog kojeg su mnogi tvornički radnici odbili sudjelovati u revolucionarnom pokretu.

Humanitarni rad i potpora ratnim naporima

Humanitarni rad je u tvornici bio uobičajen: za svaki se kilogram prodanih kolačića pet kopejki u srebru doniralo humanitarnim ustanovama u Moskvi, kao i njemačkim školama za siromašne i siročad.

Einem je tijekom Prvog svjetskog rata davao značajne donacije u korist boraca, a pored toga je organizirao i bolnicu za ranjene vojnike i slao svoje čokolade na prve linije fronta.

Tvornica je činila sve što je mogla da bi pomogla u rješavanju kriza u kojima se zemlja našla nakon početka rata.

Novi život nakon revolucije 1917.

Kad je tvornica Einem nakon ruske revolucije 1917. godine nacionalizirana i dobila novo ime Krasnij Oktjabr (Crveni listopad, ime koje slavi mjesec revolucije), već je bila toliko poznata da je godinama nakon toga morala dodavati "bivša tvornica Einem" na svoje reklame.

Pored mnogih uspješnih poduzeća koja su bila uništena potresima revolucije, Einem je, u formi Krasnog Oktjabra, bio poput feniksa koji se uzdigao iz pepela i nastavio s proizvodnjom, rušeći rekorde postavljene u carsko doba.

Tvornica je tijekom Drugog svjetskog rata svoju energiju koncentrirala na proizvodnju robe za front, a pravila je i slatkiše za pilote i vojnike, koji su imali posebne sastojke i vitamine da bi ljude održali jakima i budnima tijekom dugih vremenskih razdoblja.

Nakon raspada Sovjetskog Saveza, tvornica je privatizirana i integrirana u holding koji uključuje njezine dugoročne konkurente, kao što su tvornice čokolade i konditorskih proizvoda Babajevski i Rot Front. Danas tvornica i dalje proizvodi čuvenu čokoladu koja je snažno povezana s ruskom poviješću.

Vječni brend

Tvornica je uspjela očuvati kvalitetu svoje robe i prije i poslije revolucije te je stvorila čokolade koje su neraskidivo povezane s ruskom kulturom i mentalitetom.

Aljonka je odličan suvenir iz Rusije, a ova je čokolada ilustrirana motivom predivne djevojčice s tradicionalnom ruskom maramom. Kako je ilustracija nastala? Jedan od umjetnika koji su radili za tvornicu odlučio je 1965. na omotu čokolade ovjekovječiti svoju preslatku kćer. Njezina slika i dalje ostaje dobro poznati brend tvornice i ruske čokoladne industrije u cjelini.

Miška Kosolapij (medvjedić) je najstariji slatkiš tvornice, a proizvodi se i danas. Bio je ukrašen čuvenom slikom Ivana Šiškina "Jutro u borovoj šumi", ubrzo nakon što je kultni umjetnički rad Pavel Tretjakov kupio za svoju zbirku. Ova je čokolada jedno od glavnih sjećanja na djetinjstvo svakog Rusa, jer smo ih često dobivali s novogodišnjim poklonima.

Desetine i deseci naziva raznih slatkiša preživjeli su tijekom godina: Crvenkapica, Vratovi rakova, Zlatni ključ, Kara-Kum, Kis-Kis i tako dalje. Takva bogata povijest i tradicija definitivno ne bi bile moguće bez inovativnog marketinškog pristupa i kreativnosti koju je tvornica primijenila u svojim počecima prije 170 godina.

Još više zanimljivih priča i videa na Facebook stranici Russia Beyond:
Više

Ova stranica koristi kolačići. Ovdje za više informacija

Prihvatite kolačiće