Dvoboj divova: PepsiCo i Coca-Cola u borbi za sovjetsko tržište

1. Sovjetske vlasti su se prvi put upoznale s Coca-Colom 1930-ih kada je službena sovjetska delegacija posjetila Ameriku. U to doba se čuvenom američkom brendu činilo da bi "kolonizacija" Sovjetskog Saveza bila suviše skupa i zato je Coca-Cola došla na ideju da na tom tržištu pokrene proizvodnju napitka s potpuno drugačijim sastavom. Bilo je zamišljeno da se umjesto listova koke koristi gruzijski čaj. Novo piće se trebalo zvati Ruscola. Ova ideja, međutim, nikada nije realizirana.

2. Poslije Drugog svjetskog rata Coca-Coli se pružila prilika da uđe na teritorij sovjetskog bloka zahvaljujući čuvenoj ličnosti. Naime, jedan od najpoznatijih vojskovođa Drugog svjetskog rata, maršal Georgij Žukov, "navukao se" na Coca-Colu kada ga je s ovim modernim napitkom upoznao zapovjednik savezničkih trupa general Dwight D. Eisenhower.

5 lipnja 1945. Maršal Žukov (u centru) toči šampanjac feldmaršalu Montgomeryju (s njegove desne strane). Krajnji slijeva je Dwight Eisenhower, a krajnji zdesna maršal Lattre de Tassigny.

Javna domena

Pa ipak, čak ni Žukov nije mogao otvoreno konzumirati brendirano američko piće. Zato je tražio od kompanije da napravi specijalnu Coca-Colu bez boje, da nalikuje na votku i da ne bude u tako "smiješnoj boci". Ubrzo je dobio nekoliko desetaka boca bijele Coca-Cole s crvenom petokrakom na zatvaraču.

Žukov nije ni pokušavao promovirati Coca-Colu u SSSR-u - zadovoljio se time što je sam može piti.

3. Činilo se da je Coca-Coli suđen ulazak na sovjetsko tržište, no konce joj je pomrsio njezin stari rival - kompanija PepsiCo.

Dogodilo se to 1959. godine kada je na Američkoj nacionalnoj izložbi u Moskvi podpredsjednik Richard Nixon učinio uslugu svom prijatelju Donaldu Mcintoshu ("Donu" Kendallu), generalnom direktoru Pepsi Cole, i uputio Nikitu Hruščova na štand ove kompanije. Sovjetski lider je bio toliko oduševljen napitkom da je popio desetak čaša.

Moskva, Sovjetski Savez. Sovjetski premijer Nikita Hruščov ispija Pepsi pod budnim okom dopredsjednika SAD-a Richarda Nixona (u centru) i predsjednika SSSR-a Klimenta Vorošilova (desno) u parku "Sokoljniki" 24. srpnja 1959.

Getty Images

Sutradan se Hruščovljeva fotografija s čašom Pepsi Cole pojavila na naslovnicama. Bio je to moćan impuls za ovaj brend. "Hruščov želi biti društven" - taj slogan se dobro uklopio u tadašnju američku reklamu ovog napitka: "Budi društven, uzmi Pepsi". Bio je to veliki udarac za Coca-Colu.

4. Pregovori o isporuci Pepsi Cole Sovjetskom Savezu trajali su dulje od desetljeća. Napitak je stigao tek 1972., kada je kompanija PepsiCo počela isporučivati koncentrat i opremu za buduće pogone. Prvi pogon za proizvodnju Pepsi Cole otvoren je 1974. u Novorosijsku na obali Crnog mora.

Tvornica piva u Novorosijsku. Proizvodna linija Pepsi Cole, 1974.

N. Arhangelski/Sputnik

5. Monetizacija napitka je bila malo teži pothvat. Sovjetski rubalj nije bio konvertibilan, jer je Kremlj zabranio izvoz valute. Odlučeno je da se koristi barter (sustav razmjene). Koncentrat Pepsi Cole se isporučivao u zamjenu za votku "Stoličnaja" i za prava na distribuciju popularnog alkoholnog pića u SAD-u.

Getty Images

6. Šefovi Coca-Cole su bili užasnuti činjenicom da je Pepsi postao prvi američki brend koji se ukorijenio u Sovjetskom Savezu i ljubomorni što im izmiče tako veliko i potencijalno unosno sovjetsko tržište. Generalni direktor Coca-Cole J. Paul Austin je iskoristio prijateljstvo s predsjednikom SAD-a Jimmyjem Carterom da bi ostvario direktan kontakt sa sovjetskim liderima. Ti susreti su rezultirali konačnim dolaskom Coca-Cole u SSSR. Ograničena količina Fante se pojavila 1979. u Moskvi, Kijevu i Tallinnu.

Žena daje djetetu da proba "Fantu" od naranče.

Vladimir Fedorenko/Sputnik

7. Moskovska olimpijada 1980. pružila je Coca-Coli zlatnu priliku. Sjedinjene Države su bojkotirale olimpijadu zbog ulaska sovjetskih trupa u Afganistan, a Coca-Cola je ignorirala taj bojkot pod izgovorom da je sponzor i partner olimpijskih igara još od 1928. godine, uz dodatno obrazloženje da je kao multinacionalna kompanija iznad politike. Tako je Coca-Cola postala glavni napitak moskovske olimpijade.

8. Proizvodnja Coca-Cole u Sovjetskom Savezu konačno je pokrenuta 1986. godine. Koncentrat se isporučivao u zamjenu za automobile "Lada". To nije bio unosan posao s obzirom da se svaki automobil tri dana morao preuređivati prije nego što se izbaci na europsko tržište. Šefovi Coca-Cole su ovaj pothvat doživljavali kao gubitaški "mamac" za sovjetsko tržište koje bi na taj način mogli preoteti od svog rivala PepsiCo i jednog ga dana možda i potpuno potisnuti iz SSSR-a.

Tenk na jednoj moskovskoj ulici za vrijeme kolovoškog puča 1991. godine.

Vladimir Rodionov/Sputnik

9. S dolaskom Coca-Cole na sovjetsko tržište krajem 1980-ih rasplamsala se borba gaziranih napitaka divovskih kompanija. PepsiCo je bila prva strana korporacija koja se reklamirala na sovjetskoj televiziji i to spotovima u kojima je sudjelovao Michael Jackson. Coca-Cola je prva strana kompanija koja je postavila reklamu na krov zgrade u centru Moskve.

Potpredsjednik američke tvrtke "Coca-Cola" Neville Isdell za vrijeme prezentacije proizvoda svoje tvrtke. Moskva. 1. prosinca 1989.

Boris Kavaškin/TASS

10. Tvrtka PepsiCo i sovjetske vlasti sklopile su 1989. godine nevjerojatan barter ugovor koji je podrazumijevao isporuku koncentrata u zamjenu za 17 podmornica i 3 ratna broda kojima je prošao radni vijek i koje je kompanija prodala u staro željezo.

"Mi razoružavamo Sovjetski Savez brže od vas", rekao je Kendall Brentu Scowcroftu, savjetniku predsjednika Georgea Busha za nacionalnu sigurnost.

Getty Images

11. Nakon raspada Sovjetskog Saveza gazirani divovi su se našli u novom svijetu gdje su umjesto jednog zatvorenog sovjetskog tržišta naslijedili gomilu novih tržišta u bivšim sovjetskim republikama. Stari rivali su se tada upustili u novu bitku za osvajanje naklonosti i gotovine potencijalnih klijenata.