Top 10 grešaka koje su napravili hrvatski biznismeni pri izlasku na rusko tržište. Dio prvi.

1. Pokušaj da se svuda organizira shema agenata

Vjerojatno je najčešća i najtipičnija greška želja da se uvijek i svuda pronađe posrednik (agent) za promicanje svojeg proizvoda, robe ili usluge.

Agentska shema je najjednostavnija na prvi pogled prodajna shema. U njoj nije potrebno ulagati novac u promicanje svoje robe: agent vam sam dovodi kupca, a vi mu platite komisiju od napravljenog posla. Reklo bi se da je čitava stvar jako jednostavna: potrebno je pronaći samo agenta koji želi prodavati vašu robu ili uslugu u Rusiji za postotak, te je uspjeh zajamčen. No zapravo u toj trci za ''besplatnim sirom u mišelovci'' hrvatski biznismeni na ruskom tržištu često trpe fijasko.

Kao prvo, agentska shema sama po sebi nije jako učinkovita te je spora: agent, koji je pristao prodavati vašu robu, predstavlja u principu još desetak vaših konkurenata. I nikakvi postoci neće ga prisiliti da razvija vaš biznis s većom marljivošću nego što vi to možete sami napraviti. Upravo zbog toga oni prodavači, koji izravno predstavljaju svoju robu na tržištu, sami motiviraju svoje prodavače, planiraju i kontroliraju marketinške uvjete, uvijek su ''korak ispred'' svakog agenta.

Kao drugo, daleko od toga da prodajna agentska shema odgovara svakoj robi ili usluzi. U nekim slučajevima to je jednostavno pogubno za biznis i reputaciju kompanije na ruskom tržištu. 

Recimo, ne priliči imati posrednike u luksuznom segmentu: skupi brendovi moraju samostalno komunicirati s izbirljivom publikom na odgovarajućoj razini, prodavati svoje usluge preko jeftinih agenata nije najbolja metoda s gledišta reputacije.

Općenito govoreći, treba znati da ruski klijent kategorički ne voli posrednike. Za Ruse je posrednička shema nasljeđe 90-ih, kad je svaka roba ili usluga bila okružena lancem nepotrebnih posrednika i agenata, te je dolazila do konačnog potrošača po vrlo povišenoj cijeni. Zbog toga se ruski kupac instinktivno želi izbaviti od posrednika i naći se oči u oči s prodavačem. Čak i u sferi nekretnina, gdje je agentska shema uobičajena pojava, Rusi bi s velikom željom kupili kuću izravno od vlasnika ili hrvatske agencije, zaobilazeći očite posrednike u licu ruskih agencija. Samo jednostavno ne znaju gdje mogu naći te hrvatske vlasnike.

Naravno, postoje sfere u kojima se trgovina ostvaruje samo preko dilera. Recimo, tipični primjer je automobilsko tržište. Ipak postoje i čitavi sektori kao što su, recimo, medicinske usluge i medicinski turizam, gdje se agentska shema jednostavno ne može primijeniti.

Za razliku od Talijana, koji mirno naručuju stomatološke usluge u Hrvatskoj preko domaćih agencija, ruski pacijent nikad neće raspravljati o svojim zdrastvenim problemima s posrednikom ili agentom. Rusi žele razgovarati s liječnikom oči u oči te raspravljati o cijeni liječenja samo s njim. Zbog toga njemačke i izraelske klinike, koje su popularne među Rusima, otvaraju ruskojezične verzije stranica, vode grupe na ruskim društvenim mrežama i reklamiraju se na ''ruskom'' dijelu Interneta, koristeći ključne riječi kao što su: ''Radimo bez posrednika''.

2. Nada u ''ključne osobe'' i povjerljive odnose

Toga nisu svjesni svi hrvatski poduzetnici, no ta strateška greška je jedna od najčešćih.

Hrvatski biznismeni često odabiru strategiju pronalaženja ''ključnih osoba'' koje mogu ''riješiti sva pitanja'' pri izlasku na rusko tržište, poklanjajući tim ljudima masu vremena i izgrađujući s njima povjerljive odnose. To se odražava u tradicionalnom hrvatskom gostoprimstvu: partnere iz Rusije vode po restoranima, pozivaju na jahte, domaće praznike, tradicionalna okupljanja za stolom itd.

Nesumnjivo da se Rusima sviđa takva pažnja, no oni pritom osjećaju i svojevrsnu nelagodu: Rusi ne vole ostajati dužni, nisu spremni preuzimati na sebe obveze i često ne mogu ispuniti sve ono što od njih žele hrvatski partneri. I kad im se Hrvati obraćaju s konkretnim molbama, Rusi se znaju distancirati.

Svakako da se u tom slučaju radi o sukobu dvaju raznih mentaliteta, te je ta posvećenost, koju pokazuju Hrvati svoji gostima, zapravo crta nacionalnog karaktera. Ipak s gledišta Rusa takva pažnja hrvatskih partnera izgleda suvišna, a u pojedinim slučajevima može se percipirati kao znak slabosti te da ponuđena roba nije sposobna konkurirati na tržištu.

Odnosno ruski poduzetnici, koji su već navikli biti na distanci, mogu percipirati takvu povećanu pažnju kao želju da im se ''utrpa'' precijenjena roba.

3. Suviše velike nade za administrativni resurs.

Neki hrvatski biznismeni, posebno oni starije generacije koji imaju iskustvo rada u vanjskotrgovinskim operacijama sa SSSR-om, misle i dan-danas: da bi se izašlo na rusko tržište potrebno je imati ''veze'', posebno u državnim strukturama.

Vremena, kad su se trgovinski poslovi sklapali putem jednog poziva ili naredbom odozgora, već su odavno prošla. Sad na ruskom tržištu vrijede pravila koja su slična europskim i američkim.

Svakako vam preporučamo da koristite administrativni i državni resurs, no prethodno treba proučiti državne programe i otkriti tržišnu potrebu za vašom robom ili uslugama. Ako otkrijete tu potrebu, hrabro djelujte preko državnih i administrativnih resursa. Drugim riječima, možete dobiti veliku podršku.

Recimo, trenutno se u Rusiji na državnoj razini posvećuje mnogo pažnje pitanjima ekološke sigurnosti te administrativni resurs u danom slučaju je moćna poluga za promicanje.

Kao i u prethodnom slučaju, ne treba trošiti mnogo vremena na traženje ''potrebnog čovjeka'' koji će vam otvoriti vrata vladinih kabineta – ta taktika neće vam donijeti rezultat. Za izlazak na rusko tržište treba napraviti jasni plan projekta s određenim koracima djelovanja i rokovima.

Iz toga proizlazi sljedeća česta greška:

4. Nemanje želje da se sastavi plan projekta izlaska na tržište.

Upravo ta greška uzrokuje kod hrvatskih biznismena mišljenje da je izlazak na rusko tržište jako skupo, te da si to ne mogu priuštiti. Takva zabluda suzbija poslovnu inicijativu, prisiljavajući poduzetnike da jednostavno sjede u svojoj državi i maštaju o tome da će ruski partner ili investitor sam doći.

Pri uvjetu pismenog izbora marketinške strategije, cijena izlaska na rusko tržište može biti u potpunosti s moći hrvatskog poduzetnika. Samo jednostavno neki ne žele (a u većini slučajeva ne mogu) sastaviti profesionalni plan projekta.

S druge strane, postoji mišljenje da je za izlazak na tržište dovoljno samo dati do znanja o sebi, nakon čega će partneri, klijenti i prodaja doći sami u ogromnoj količini. Primjer takve pogrešne strategije je naglasak na skupe sektorske izložbe u Moskvi.Sudjelovanje na jednoj konkretnoj izložbi nedovoljno je za izlazak na tržište. Potreban je u najmanju ruku godišnji program i ''nastup na svim marketinškim frontovima''. U slučaju, kad hrvatska roba ili brend samo izlazi u Rusiji, sudjelovanje na izložbi treba biti završetak složenog marketinškog programa, a ne prvi korak. A da ne govorimo tek o tome da se za mnoge hrvatske kompanije taj prvi korak čini kao posljednji: potrošivši dosta novca za sudjelovanje na moskovskoj izložbi, biznismeni čekaju brzi odgovor ruskih klijenata, te nakon što ga ne dobiju razočarano odustaju od svojih planova ''osvajanja'' Rusije.Zapravo, to se može izdvojiti u zasebnu pogrešku.

5. Očekivanje brzog rezultata

Rusko tržište pripada tržištima u razvoju, neprestano raste i potrebni su mu nova roba, ovdje ima mnogo slobodnih niša. Upravo ti čimbenici privlače ogromni broj biznismena iz čitavog svijeta.Ne zaboravite da ćete se morati boriti s konkurentima iz drugih država, s jakim kompanijama koje već imaju iskustvo izlaska na međunarodno tržište. Pripremite se na to da nitko od njih nije zainteresiran za to da se pojavite u Rusiji.Potrebno je imati određenu ''zalihu otpornosti'': neće biti lako prokrčiti si put, ali napori će biti opravdani. Ruski partneri ne vole promjenu i jako cijene stabilnost. Odnosno kad jednom dobijete ruskog partnera, dobili ste stabilni kanal prodaje za mnogo godina. Formiranje u niši obično traje 1-2 godine (ovisno o robi) nakon čega ide stabilni rast. No ta jedna ili dvije godine neće biti jednostavne i bit će potrebno mnogo truda i strpljenja.Postoji jedna izreka: ''Rusima treba dugo da upale, no jednom kad upale voze dosta brzo''. Upravo se tako može okarakterizirati rusko tržište.

6. Mit o tome da Rusi kupuju ne obazirući se na cijene

Mnogi zamišljaju Rusiju kao državu jako bogatih ljudi koji se ne obaziru na to koliko troše. I često si hrvatski biznismeni postave za cilj pronaći bogatog ruskog partnera ili investitora, a pritom se ne brinu o tome da se pripreme za prodaju i na pravi način predstave svoj projekt. No zapravo tip ''ruskog oligarha'', koji se razbacuje svojim milijuna, pripada dalekoj prošlosti. Današnji ruski partner je gotovo isti onaj Europljanin ili Amerikanac koji se priviknuo na ogromne planove oko projekata, koji zna cijeniti svoje investicije i očekuje odgovarajući pristup i od druge poslovne strane.I ti ''bogati ruski investitori'' imaju ogromno polje izbora kamo mogu uložiti svoje investicije, pred njima je danas otvoren čitav svijet. Zato treba ulagati veliki napor kako bi ih se privuklo na projekt, zainteresiralo i, ono što je najvažnije, izazvalo kod njih povjerenje.

Važan savjet: ne tražite jednog investitora ili partnera. Tražite tisuću i sigurno ćete pronaći barem jednog.

7. Polaganost u komunikaciji

U Rusiji, posebno u Moskvi i drugim velikim gradovima, jako je važna brzina reakcije: na pisma i pozive treba brzo reagirati.Evo nekoliko jednostavnih pravila:-Nakon susreta uobičajeno je odmah poslati pismo vašem partneru ili klijentu. U pismu je potrebno zahvaliti se za susret i pismeno podcrtati rezultate vašeg susreta. To će doprinijeti da vas vaš ruski partner visoko ocijeni. To će se dogoditi samo ako vi to napravite isti taj dan ili barem sljedeće jutro.-Ako vas nisu upoznali na poslovnom susretu, nego na mondenom prijemu, onda je sljedeći dan potrebno odmah poslati pismo zahvale zbog toga što ste se upoznali. U pismu trebate dodati vaše kontakte. No u tom slučaju ne treba ništa odmah prodavati ili predlagati. Jednostavno izrazite želju da se nađete još jednom.-Odgovarati na zahtjeve ruskog partnera ili klijenta treba po mogućnosti isti dan. Idealno je odgovoriti za sat vremena nakon što je došao zahtjev ili pismo. Ako su zahtjev ili pismo složeni, onda treba maksimalno za tri sata odgovoriti. Važan savjet: ruski partneri vole raditi sve brzo, iako ih ne treba žuriti da donesu konačnu odluku prije vašeg avionskog leta kući. U tom slučaju Rusi i Hrvati imaju isti mentalitet: ne dosađujte partneru, jer bi to moglo izazvati suprotnu reakciju.
-Nedopustivo je odgovoriti za dva dana, bez obzira na složenost pitanja. Ako vam treba više vremena za odgovor, napišite odmah nakon što dobijete pismo da pripremate detaljan odgovor koji ćete poslati tijekom navedenog vremena.

-Budite spremni da vas mogu nazvati nakon 20 ili 21 sat, čak i nakon 22 sata te vam postaviti neka poslovna pitanja. U Moskvi mnogi smatraju da je to još uvijek radno vrijeme.

S druge strane, ne treba zvati suviše rano – od 8 ili 9 ujutro. Optimalno vrijeme za pozive u Rusiju je od 11 do 13 sati po lokalnom vremenu.