Ruska ekonomija mora voditi aktivniju vanjskoekonomsku djelatnost

Izvor: Imago / Legion Media

Izvor: Imago / Legion Media

Najskuplji ruski brendovi značajno zaostaju po vrijednosti za brendovima iz razvijenih zemalja zbog specifičnosti ruske ekonomije i odnosa prema strategiji stvaranja brenda.

Nedavno je agencija za consulting Interbrand predstavila rejting 40 najskupljih ruskih brendova u 2013. Na prvom mjestu je monopolist Gazprom, čija vrijednost se procjenjuje na 221 milijun kuna. Na drugom, trećem i četvrom mjestu našli su se najveći mobilni ruski operateri MTS, Beeline i Megafon.  

Agencija Interbrand proglasila je lidera rejtinga višeprofilnom kompanijom te ga nije uvrstila ni u jedan od navedenih sektora. Brend Gazproma procjenjuje se na gotovo polovinu od vrijednosti svih brendova (48%). Najveći udio u općoj vrijednosti brendova rejtinga zauzimaju telekomunikacijske kompanije – 19%, naftne – 11%, metalurške – 7%, financijske – 5%.

Gazprom povećava isporuke plina u Europu

„Rejting najskupljih ruskih brendova 2013. bitno se razlikuje od verzija prijašnjih godina. Po prvi put ušli su u njega mnogi brendovi koji prije nisu udovoljavali našim kriterijima. Stvarajuće prijašnje rejtinge, oslanjali smo se na kriterije koje tradicionalno koristi Interbrand. Prema tim principima na rejtingu se ne mogu naći brendovi koji nisu usmjereni na masovnu publiku i koji nemaju široki javni profil i prepoznatljivost. Ali nam je postalo očigledno da je Rusiju nemoguće predstaviti bez njezinih industrijskih brendova“, rekla je Interbrandova suradnica Ana Šeljubska. Upravo zbog toga na rejtingu se našlo tako mnogo kompanija B2B (eng. Business-to-business, označava vrstu elektroničkog poslovanja koje je okrenuto razmjeni roba, servisa i usluga između organizacija op. red.). Prema riječima sastavljača rejtinga, kompanije B2B u ruskoj ekonomiji igraju vrlo važnu ulogu. 

Karakteristično je da se ruska top-lista razlikuje od globalnog rejtinga manjim brojem brendova FMCG kompanija (eng. Fast-Moving Consumer Goods, označava robu široke potražnje u svakodnevnici, radi se uglavnom o prehrambenoj industriji op. red.). Izvršni direktor agencije Depot WPF Ana Lukanina rekla je da se ruski proizvođači robe svakodnevne potrošnje ne mogu uspoređivati s multinacionalnim gigantima koji zauzimaju glavne pozicije na ruskom tržištu. 

Gazprom dolazi na hrvatsko tržište plina i električne energije

Vrijednost ruskih brendova značajno je niža od brendova osnovanih u razvijenim državama. Radi usporedbe: prvi je Apple (98, 3 milijardi dolara), što je otprilike 2 tisuće puta više od vrijednosti Gazproma. 40 ruskih brendova procjenjuje se sve zajedno na 2, 6 milijarde rubalja, što je 86, 666 milijuna dolara ili 0, 0004% ruskog BDP-a. „Osnovni razlog relativno niske vrijednosti brendova je u tome što ruska ekonomija znatno ovisi o industrijskom sektoru, gdje brend ne igra odlučujuću ulogu prilikom donošenje odluke potrošača o kupovini (recimo, naftnoplinski sektor, metalurgija itd.)“, ističe Šeljubska. Recimo, udio vrijednosti brenda u vrijednosti metalurških koncerna ne premašuje 10%. „Čak štoviše, puno kompanija nema veliko iskustvo rada u uvjetima konkurentnog tržišta: oni su ili monopolisti, ili pripadaju državi. U takvoj sredini smanjuje se uloga brenda“, objašnjava stručnjak.  

Osim toga, u Rusiji se drugačije odnose prema brendovima nego na zapadu, govori Lukanina. Ruske kompanije nisu sklone tako aktivno financirati razvoje brenda kao europske ili američke. „Veliki dio ruskih kompanija zanima samo korak prema naprijed, često trče za kratkorajnim prodajama. A zapadne korporacije bave se dugotrajnim strateškim planiranjem“, ističe. Prema njezinim riječima, ruskim kompanijama potrebno je povećati investicije u brendove te voditi aktivniju vanjskoekonomsku djelatnost.