Revolucija u umjetnosti: Reklamna industrija na sovjetski način

U SSSR-u komercijalna reklama nije bila potrebna. Izvor: ITAR-TASS

U SSSR-u komercijalna reklama nije bila potrebna. Izvor: ITAR-TASS

Dok je u zapadnim zemljama prevladavalo oglašavanje komercijalne robe, u SSSR-u su se reklamirale društvene i političke teme. Osim toga, sovjetska reklama je gotovo uvijek bila državna. U stvaranju mnogih sovjetskih postera sudjelovali su veliki umjetnici, i oni su i danas vrlo cijenjeni u svijetu dizajna.

U Ruskom Carstvu se do 1917., kao i u zapadnim zemljama, uspješno razvijala trgovačka reklama: natpisi na obrtničkim radnjama, reklame u časopisima i novinama, plakati itd. Sve se promijenilo nakon Oktobarske revolucije, koja je ukinula privatno vlasništvo i uspostavila nova pravila igre. Sovjetska ekonomija je bila planska i sasvim je isključila konkurenciju. Komercijalna reklama takvoj ekonomiji nije bila potrebna, ona se jednostavno nije uklapala u sustav. Ali zato se intenzivno razvijala socijalna reklama - u Sovjetskom Savezu se poklanjala izuzetna pažnja ideologiji i svemu vezanom uz nju.


Revolucionarna reklama

"Kada su boljševici došli na vlast, oni su zajedno s poznatim dekretima poput Dekreta o zemlji i Dekreta o miru izdali i dokument koji bismo mogli nazvati 'dekret o reklami'. Još u studenom 1917. Lenjin je potpisao Dekret o uvođenju državnog monopola na oglašavanje. Ispis oglasa u periodičnom tisku tada je proglašen za isključivo pravo države i bio je moguć samo u izdanjima Vlade ili Vijeća narodnih zastupnika. To je odmah zaustavilo slobodan protok informacija i reklama se našla pod kontrolom države", objašnjava stručnjakinja za povijest reklame, profesorica Nacionalnog istraživačkog sveučilišta "Visoka škola ekonomije" Svetlana Šomova.

5 najomiljenijih sovjetskih crtića
Sovjetski animirani filmovi svojom umjetničkom vrijednošću, ljudskim osobinama koje propagiraju i posebnom ljepotom predstavljaju veliki svijet za sebe i kulturni fenomen posebne vrste, a vjerojatno i jednu od najvećih epizoda ljudske kreativnosti u povijesti filma.

Mlada sovjetska republika imala je veliki broj neprijatelja, kako vanjskih, tako i unutarnjih. Takva situacija je pred marketinške stručnjake postavila nove zadatke i to prije svega političke prirode. Pojavili su se plakati koji su kasnije postali klasični obrasci sovjetske agitacije iz vremena Ruskog građanskog rata, kao što su: "Jesi li se prijavio u dobrovoljce?" I "Crvenim klinom udari po bijelima!". Trebalo je voditi borbu i protiv masovne nepismenosti. Zemlji su bili nužni krediti i trebalo je uvjeriti građane da kupuju obveznice. Sve ove zadatke ispunjavali su marketinški stručnjaci i agitatori. Pojavili su se agitacijski vlakovi i parobrodi, koji su putovali po zemlji i propagirali novu vlast. Za agitaciju su se koristile najbolje snage: veliki pjesnik Vladimir Majakovski je sudjelovao u "Prozorima satire ROSTA" [Ruska telegrafska agencija], seriji agitacijskih plakata s oštrim rimovanim parolama.


Nova ekonomska politika

Početkom 1920-ih započeo je kratak period NEP-a (Nova ekonomska politika) - boljševici su privremeno dozvolili privatnu proizvodnju i trgovinu. Bilo je to vrijeme skupih restorana, bundi, šampanjca, gotovo pa renesansa raskošnog buržoaskog života, kakav je postojao prije revolucije.

Zahvaljujući slobodnoj trgovini brzo se razvilo reklamno stvaralaštvo. Snage su udružila dvojica avangardnih umjetnika i "reklamnih konstruktora": futurist Majakovski i grafičar Aleksandar Rodčenko. "Reklame Rodčenka i Majakovskog izrađivane su u stilu konstruktivizma. One se upadljivo razlikuju od modernističkog dizajna s pažljivo odabranom harmonijom boja i ženstvenim okruglim slovima, koji je do tada bio zastupljen u cijelom svijetu", objašnjava za Ruski vjesnik Tatjana Kozlova, članica Saveza dizajnera Rusije. "Ravne, stroge linije i jarke, upadljive boje - bila je to revolucija u umjetnosti, plakati su ljudima pokazivali da sada živimo na nov način. Takva estetika u svijetu do tada nije postojala. Sve do danas vlada ogroman interes za plakate ruskih konstruktivista. "Sovjetski reklamni plakati na svjetskim aukcijama i danas visoko kotiraju.


Rat i poslijeratno vrijeme


Kukriniksi: "Izgubila sam prstenčić... (a u prstenčiću 22 divizije)" (1943). Izvor: RIA Novosti

Najznačajniji tvorci reklama iz vremena Drugog svjetskog rata bili su Kukriniksi (umjetnička grupa koju su činili Mihail Kuprijanov, Porfirij Krilov i Nikolaj Sokolov) i Boris Efimov (živio je 109 godina, umro 2008.). Oni su izrađivali antifašističke plakate i antiratne karikature za časopise. Na jednom od njihovih plakata nacisti marširaju postupno se pretvarajući u nadgrobne križeve.

Svako vrijeme ima svoje reklame. "Reklama se razvija u onom prostoru koji joj namjene", kaže Svetlana Šomova. "Nakon revolucije razvila se politička reklama, 1920-ih i 1930-ih socijalna reklama (na primjer, ona usmjerena na borbu protiv nepismenosti). Poslije Drugog svjetskog rata najvažniji je postao industrijski plakat s temom 'Obnovimo narodnu privredu!'. A 1950-ih i 1960-ih, kada je industrija postala snažna i samouvjerena, počeo je razvoj izloga, sajmova, brandova, trgovačkih plakata itd."


Razvoj televizije

Sovjetska reklama 1960-ih i 1970-ih intenzivno osvaja televiziju. No, u SSSR-u nije postojala komercijalna televizija, sve kanale je u potpunosti financirala država. Televizijske emisije se nikada nisu prekidale zbog reklama. Reklame su se mogle prikazivati ​​jedino između emisija, u pravilu u obliku kratkih informativnih filmova, a ne kao poluminutni spotovi koji se danas koriste.

Promjene u ruskom jeziku i životu: „nestali“ sovjetski pojmovi
U suvremenoj Rusiji redovi kupaca s punim kolicima stoje sve do blagajni u velikim supermarketima. U tom pogledu suvremena Rusija ne razlikuje se od drugih država. A u sovjetsko vrijeme red je bio posebna pojava koja se opisivala istim takvim posebnim riječima.

Tako u reklamnom filmu za automobil "Zaporožac" voditelj govori o njegovim vrlinama, zatim razgovara s direktorom prodavaonice automobila koji se žali kako se proizvodi mali broj novih automobila, pa zato moraju prodavati stare modele. "Prodaja robe i usluga nije bila glavni cilj reklamnih poruka. Život je bio daleko od luksuza i izobilja. Reklamiranje je prije svega imalo informativnu funkciju, odgojnu funkciju (konstruiranje modela ponašanja) i funkciju formiranja kulturne prakse", objašnjava Svetlana Šomova. Plakati i natpisi na javnim mjestima su oblikovali svakodnevicu. Plakati koji su mnogima poznati od djetinjstva, kao što su "Kruh je narodno blago - čuvajte kruh" i "Kada izlazite, ugasite svjetlo", koji su ljude učili određenim pravilima ponašanja, formirali su društveni sustav vrijednosti.

Postojale su i komercijalne reklame, ali ne pojedinačnih proizvoda, već sustava, kao što je državno osiguranje, sustav turističkih agencija Inturist, državne banke ili tvrtke Aeroflot. Reklamna kampanja pod zajedničkim sloganom "Letite zrakoplovima Aeroflota" bila je namijenjena, između ostalog, i strancima koji su koristili usluge ovog avio-prijevoznika, jedinog u SSSR-u.


Perestrojka i glasnost

U zemlji je 1985. na vlast došao Mihail Gorbačov i počeo provoditi politiku postupne liberalizacije. U medije se počela vraćati kritika društvenih anomalija, uspostavljeni su telemostovi s SAD-om, pojavile su se izazovne emisije za mlade, u kojima mladi voditelji nisu govorili službenim jezikom, nego su u neformalnim okolnostima razgovarali o aktualnim temama. Država je dozvolila privatno poduzetništvo, reklame su postale sve komercijalnije, sve više nalik zapadnima. Prvi reklamni spotovi bili su naivni zbog nedostatka iskustva, ali postupno se sovjetski, a zatim i ruski medijski prostor priključio svjetskom medijskom prostoru i kulturne razlike sve više su nestajale.